Erfahrungen mit Gamification: Typische Fallstricke

Gamification ist die Verwendung von Spielelementen und Spieldesign-Techniken in Kontexten außerhalb von Spielen (siehe Werbach und Hunter, 2012, andere Definitionen existieren, aber diese trifft das Konzept sehr gut). Ich habe zu diesem Thema schon vor einiger Zeit zwei Wissensblitze geschrieben («Gamification», «Gamification in Unternehmen») und in der Zwischenzeit (zumindest für mich) lehrreiche Veranstaltungen dazu gegeben. Wenn weit über 40 Studierende selbst Projekte entwickeln (bis einschließlich der Konzeption) tauchen einige Probleme wiederholt auf, die zur Reflexion einladen. Gerade wenn man darüber nachdenkt, Gamification in der eigenen Organisation einzusetzen.

Zwar ist Gamification ein mächtiges Werkzeug zum Motivationsdesign, aber «unglücklich» eingesetzt kann es leicht mehr Schaden anrichten als nutzen. Die folgenden Punkte halte ich zum einen für sehr schädlich, zum anderen sind sie mir häufig begegnet:

Unterstütztes Verhalten und gewinnbringendes Verhalten unterscheiden sich: Das gewinnbringend ist hier wörtlich gemeint — es wird Motivation für ein Verhalten gefördert, die sich nicht direkt in einen konkreten (finanziellen) Gewinn für die Organisation oder die Person auswirkt. Hierbei reicht es nicht, wenn das unterstützte Verhalten normalerweise mit dem Zielverhalten assoziiert wird. Die Motivation wird oft direkt nach dem spezifisch geförderten Verhalten enden. Entsprechend muss das direkt unterstützte Verhalten sich immer als Gewinn niederschlagen. Dieser Grundsatz gilt auch dann wenn kein direkter finanzieller Gewinn angestrebt wird. Eine App die Personen zur Erledigung von Aufgaben motivieren soll muss die Ausführung der Aufgaben unterstützen, nicht das Eintragen von Aufgaben.

Verfügbarkeit/Sympathie von Werkzeugen wird über Aufgabenangemessenheit gestellt: Im handwerklichen Bereich würde wohl kaum jemand auf die Idee kommen, eine Schraube mit einem Hammer in der Wand zu versenken, nur weil man den Hammer mag. Bei Gamification-Projekten kommt es dagegen häufiger vor, dass Personen von den Werkzeugen her denken. Man könnte ja was mit Virtuellen Gütern machen. Oder mit Quests. Oder mit Badges. Dieses Vorgehen zäumt das Pferd von hinten auf. Die Aufgaben bestimmen die Werkzeuge, nicht umgekehrt.

Entwicklungsprozess wird zu früh gestoppt: Eine stabile Gamifizierung für eine Aufgabe zu finden ist keine leichte Aufgabe, da mehrere Anforderungen erfüllt werden müssen — Motivation muss der Flaschenhals sein, es muss interessante Herausforderungen geben, diese müssen einfach mit Regeln abgebildet werden können und sie dürfen nicht mit bestehenden Motivationsstrukturen konfligieren (Werbach und Hunter, 2012). Anstatt erst einmal eine Reihe von Ideen zu generieren und dann die vielversprechenste Idee auszuwählen, bleiben viele Entwicklungen bei der ersten «ausreichenden» Idee stehen. Zum Beispiel kann die Motivation zum Golfspielen fehlen, da man ungern alleine spielt und keine passenden Mitspieler in seinem Alter findet. Gerade bei medienaffinen Personen bietet sich hier ein virtueller Spielpartner, z.B. via augmented reality, an. Vielleicht sollte man allerdings lieber an der Spielpartner-Suche ansetzen, bevor man versucht, eine aufwändige AR Lösung zu entwickeln.

Fokus auf Belohnungen: Glücklicherweise möchten die wenigsten mit Bestrafungen arbeiten, aber auch die Verwendung von Belohnungen ist oft eher schädlich. Und ja, Belohnungen sind naheliegend — ich möchte bestimmtes Verhalten motivieren, also probiere ich es mit der Karotte. Ich belohne die gewünschte Leistung, oft finanziell. Dafür gibt es ein Wort: Entlohnung. Die hat aber nicht wirklich etwas mit Gamification zu tun. Und wenn man sich die grundlegenden Studien zur Verwendung von Belohnung und Bestrafung ansieht (Behaviorismus, v.a. Skinner), dann ja, funktionieren diese Techniken zwar — aber nur unter bestimmten Bedingungen. Die Tiere, die im Behaviorismus mit Futter oder Wasser belohnt wurden, waren depriviert. Sie hatten Hunger oder Durst. Überspitzt gesagt saßen die Tiere in Einzelhaft und wurden ausgehungert, damit sie auch einen hohen Drive aufweisen. Das funktioniert zwar heute noch bei Kindern und Strafgefangenen, ist aber hoffentlich nicht das Unternehmensmodell. Hinzu kommen weitere Probleme was z.B. die Art der Verhaltensausführung oder auch die Reduktion der in der Person innewohnenden Motivation betrifft. Wenn eine Handlung plötzlich besonders bezahlt wird, warum sollte man sie dann später ohne Entlohnung weiter ausführen? Das machen selbst Personen, die die Handlung vorher freiwillig ausgeführt haben, ungern.

Punkte werden als Punkt gesehen: Wenn Belohnung nicht der Fokus sein sollte (vgl. vorheriger Punkt), warum verwenden dann viele Gamification Apps Punkte? Kurz, weil die Punkte selbst nicht der Punkt sind. Es geht selten darum, Punkte der Punkte wegen zu sammeln. Punkte sind nichts, was man einfach vergeben kann (kostet einem ja nichts) und für die Nutzer/innen arbeiten als hätten sie einen Wert. So einfach kann man kein Geld drucken. Damit Punkte wirken muss mindestens eine von zwei Voraussetzungen erfüllt sein: 1. Die Punkte sind eine Form der Bezahlung — à la Punkte auf Payback-Karten. Das kann man als Gamification sehen, ich würde es eher als Gegenseitigkeit sehen, bzw. eben als indirekte Bezahlung (finanziert von den Personen, die sich nicht tracken lassen wollen). Man bleibt bei einem Anbieter und gibt persönliche Daten preis, dafür bekommt man etwas Geld, was sich auf anderen Weg wieder «einspielt». Die andere Voraussetzung ist interessanter: 2. Die Punkte geben Feedback über die Leistung bzw. Kompetenz der Person. Das ist in sehr, sehr vielen Spielen und in sehr vielen guten gamifizieren Anwendungen der Fall. Erfahrungspunkte in Rollenspiele sind keine Belohnung, für die Spieler «arbeiten» wie die ausgehungerte Ratte für die Futterpille. Die Punkte geben Kompetenzfeedback über die Leistung der Spieler. Upvotes (abgebildet als Punkte) auf gamifizierten Websites wie StackExchange geben Kompetenzfeedback (die Antwort war hilfreich) und signalisieren, dass die Community die Person schätzt (soziale Eingebundenheit). Eine gamifizierte Fitness-App, die Punkte für Wiederholungen von Übungen vergibt, erlaubt es dem/der Nutzer/in die eigene Leistung sichtbar zu machen. Die Person macht keine Liegestütze für Punkte, sondern sie möchte fitter werden und die Punkte geben ihr Feedback, ob sie auf den richtigen Weg ist.

Das sind ein paar der häufigen Fallstricke beim gamifizieren von Anwendungen. Persönlich würde ich neben einem direkten Bezug zum konkreten Zielverhalten (und keine Proxies!) vor allem den Weg zur Motivation über den Kognitivismus statt über den Behaviorismus gehen. Das heißt, statt extrinsische Belohnung und Bestrafung den Fokus auf die drei Grundbedürfnisse des Menschen legen: Autonomie, Kompetenz und soziale Eingebundenheit/Bedeutung. Autonomie u.a. über echte Wahlmöglichkeiten (viele Wege führen zum Ziel), Kompetenz über entsprechendes nachvollziehbares vertrauenswürdiges Feedback und Hinweise zur Leistungsverbesserung, sowie soziale Eingebundenheit/Bedeutung über eine bessere Sichtbarkeit der Konsequenzen/Bedeutung des Verhaltens (und das kann schon sein, dass man langfristige Folgen von gesundem/ungesunden Verhalten sichtbarer macht). Insgesamt sollte das Ziel sein, das gewünschte Verhalten, für das sich auch der/die Nutzer/in bewusst entschieden hat, zum Selbstläufer werden zu lassen (d.h., von extrinsischer zu intrinsischer Motivation zu wechseln).

Hilfreiche Literatur: Werbach, K., & Hunter, D. (2012). For the Win. How Game Thinking Can Revolutionize Your Business. Philadelphia: Wharton Digital Press.

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