Enterprise 2.0 – Vom Umgang mit technischen Innovationen

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Um die Verbreitung einer technischen Innovation wie Social Media im Unternehmen zu fördern, ist es wichtig, sich unterschiedlicher Nutzergruppen und deren Eigen­schaften bewusst zu sein, um entsprechend auf deren Erwartungen und Bedürfnisse eingehen zu können.

Wenn Social Media in einem Unternehmen eingeführt werden, finden dies in der Regel nicht bei jedem Mitarbeitenden gleichermaßen Zuspruch: Während einige sofort alle Features ausprobieren, bleiben andere zunächst eher zurückhaltend. Den Mechanismus, nach dem sich eine Neuerung verbreitet, beschreibt Rogers in seinem Buch „Diffusion of Innovations“ (1995). Häufig dient der darin be­schrie­bene Technologie-Lebenszyklus im Marketing als Grundlage für eine Charakterisierung von Käufergruppen neuer Technologien. Das Modell lässt sich jedoch auch auf Mitarbeitende eines Unternehmens anwenden.

Der Technologie-Lebenszyklus nach Rogers

Nach dem Modell des Technologie-Lebenszyklus folgt die Einführung neuer Technologien folgender Verteilung:

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Rogers ordnete dem  dem Kurvenverlauf fünf Phasen bzw. Nutzer­typen zu: Am Beginn übernehmen demnach die besonders innovationsfreudigen Menschen, die sog. Inno­vatoren und Früheinsteiger, die neuen Technologien. Wandert man die Zeitachse nach rechts, folgen die frühe und die späte Mehrheit nach, am Ende gefolgt von den Nachzüglern.

Inno­vatoren und Früheinsteiger

Innovatoren und Früheinsteiger sind in der Regel Menschen, die sich für neue Technologien begeistern. Sie haben Spaß an neuen Ideen und probieren sie gerne als Erste aus. Sie zeichnen sich durch eine hohe Risiko­bereitschaft aus, da sie von bestehenden Normen und Verhaltensweisen abweichen. Es lohnt sich, diese Vorreiter frühzeitig in Pilotprojekte einzubinden und von deren Begeisterung zu profitieren, denn sie spielen bei der Verbreitung eine entscheidende Rolle. Auf dem Weg zu einem Enterprise 2.0 gilt es also, diese Köpfe im Unternehmen zu identifizieren, sie aktiv anzusprechen und ihnen bspw. Testzugänge zur Verfügung zu stellen. So können Innovatoren und Früheinsteiger zu wichtigen Multi­plikatoren und Meinungsführern werden.

Frühe Mehrheit

Die Frühe Mehrheit wartet etwas ab und wird dennoch früher als der Durchschnitt bspw. die ersten Blogbeiträge posten oder das Wiki ausprobieren. Dabei handelt die Frühe Mehrheit auf Basis der Er­fah­rungen von Innovatoren und Früheinsteigern. Deshalb empfiehlt es sich, diese Nutzergruppe erst einzubinden, wenn die technischen Funktionalitäten gut laufen. Schulungen und Workshops, in denen gemeinsam Social Media Guidelines erarbeitet werden, können dabei helfen, Vertrauen in die neue Technologie aufzubauen.

Späte Mehrheit

Die Späte Mehrheit schließt sich erst an, nachdem sich der Nutzen der Neuerung bereits bewährt hat und die Gefahr besteht, dass sie sonst den Anschluss verlieren. Diese Gruppe hat ein großes Sicherheitsbedürfnis und verhält sich in Bezug auf Veränderung eher skeptisch und zurückhaltend. Hier gilt es, an die konkreten Bedarfe der Nutzer anzuknüpfen und die ent­sprechenden Vorteile aufzuzeigen. Dabei ist die Unter­stützung durch di Führungskraft oder durch gezielte Schulungen wichtig. Denkbar ist außerdem, dass die Neulinge zunächst durch Mentoren begleitet werden, denn häufig fühlen sich Neulinge sicherer, wenn ihnen anfangs jemand über die Schulter schaut.

Nachzügler

Nachzügler sind jeder Veränderung gegenüber sehr misstrauisch. Sie verteidigen ihren Status-Quo und geben diesen erst auf, wenn er nur unter großer Anstrengung aufrechterhalten werden kann. Es ist ratsam, solche eher traditionsbewussten Nachzügler nicht zur Nutzung zu drängen, sondern auf den sozialen Druck durch Kollegen zu vertrauen. Wenn bspw. die Informationen für ein Meeting nur noch im Wiki dokumentiert werden, wird auch ein Nachzügler einen Blick in das Wiki wagen. Der Schulungs- und Be­treuungsbedarf ist für diese Nutzergruppe am größten.

Fazit: Die erfolgreiche Verbreitung von Innovationen im Unternehmen hängt maßgeblich von Innovatoren und Früheinsteigern ab. Doch erst wenn es gelingt, auch bei der breiten Mehrheit Akzeptanz zu schaffen, kann eine langfristige Nutzung gelingen.

Literaturnachweis: Rogers, E.M. (1995). Diffusion of Innovations. New York: Free Press

Zitieren als: Behringer, N. (2013). Enterprise 2.0 – Vom Umgang mit technischen Innovationen. wissens.blitz (125). https://www.wissensdialoge.de/innovationsdiffusion

Nicole Behringer

Dr. Nicole Behringer ist bei Daimler Financial Services zuständig für die strategischen Themen im Bereich Global Sales Training. Sie studierte Psychologie an der Universität Jena und promovierte am Leibniz-Institut für Wissensmedien in Tübingen. In ihrer Doktorarbeit untersuchte sie motivationale Faktoren des Wissensaustauschs. Auf wissensdialoge.de schreibt sie vor allem über die Themen E-Learning, Enterprise 2.0, Wissensmanagement und Organisationsentwicklung.

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