Pre-suasion — Günstige Umstände für Überzeugungsversuche schaffen

Im beruflichen Alltag spielt Überzeugung eine entscheidende Rolle. Intern, wenn man Ideen oder Wünsche durchsetzen möchte, extern, wenn man Kunden/innen von der Qualität des Produktes überzeugen möchte. Es gibt eine Menge Halbwissen, wie man andere Personen überzeugen kann. Wenn es allerdings um eine wissenschaftlich fundierte und praktisch relevante Auseinandersetzung geht, dann sind die Werke von Robert B. Cialdini sehr zu empfehlen.

Cialdini ist ein Paradebeispiel dafür, wie man empirisch fundiertes Wissen praktisch relevant halten kann. Das liegt vor allem an seinem Vorgehen: Um herauszufinden, wie man Personen beeinflussen oder überzeugen kann, ging er selbst ins Feld und arbeitete in einer Reihe von Berufen, in denen Beeinflussung kritisch ist (z.B. Tür-zu-Tür-Verkäufer). Die Ergebnisse, kombiniert mit wissenschaftlichen Studien, resultierten in sechs Beeinflussungs-Prinzipien: Reciprocity (Gegenseitigkeit), Liking (Mögen), Social Proof (Soziale Belege), Authority (Autorität), Scarcity (Knappheit) und Consistency (Konsistenz). Diese Prinzipien hat Cialdini sehr gut in seinem Buch «Influence» zusammengefasst, das aus gutem Grund ein Bestseller wurde.

Inzwischen hat Cialdini ein neues Buch herausgegeben, in dem er einen Schritt weiter geht — oder eher: sich den vorherigen Schritt ansieht. In «Pre-suasion» (kein Rechtschreibfehler) geht es darum, günstige Bedingungen zu schaffen bevor der Überzeugungsversuch überhaupt beginnt. Er konzentriert sich dabei auf praktisch relevante Zeitabschnitte — die Sekunden oder Minuten bevor ein Überzeugungsversuch gestartet wird — in denen man den Boden so vorbereiten kann, dass der Überzeugungsversuch auf fruchtbaren Boden fällt.

Pre-suasion hat zwei entscheidende Vorteile: Zum einen sind die Faktoren für Pre-suasion lernbar, da sie regelbasiert sind. Zum anderen hat man über das eigentliche Produkt oder die «Fakten» oft selbst keinen Einfluss, sondern kann nur die Präsentation des Produktes beeinflussen. Und hier kann Pre-suasion die Präsentation überzeugender machen.

Cialdini ist in seinem Buch weiterhin wissenschaftlich orientiert — er sagt z.B. offen, dass die Psychologie mit Wahrscheinlichkeiten operiert. Pre-suasion erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Überzeugungsversuch gelingt, aber der Versuch wird nicht in allen Fällen gelingen. Dafür hängt die Überzeugung von zu vielen Faktoren ab, die nicht alle beeinflusst werden können. Aber Pre-suasion führt zu einer bedeutungsvollen Erhöhung der Wahrscheinlichkeit, dass ein Beeinflussungsversuch gelingt — und das reicht oft für einen entscheidenden Vorteil aus.

It’s important here to take note of my choice of the word likelihood, which reflects an inescapable reality of operating in the realm of human behavior — claims of certainties in that province are laughable. No persuasive practice is going to work for sure whenever it is applied. Yet there are approaches that can consistently heighten the probability of agreement. And that is enough. A meaningful increase in those odds is enough to gain a decisive advantage.
Cialdini (2016)

Wie kann Pre-suasion gelingen? Wie kann man den Boden für Überzeugungsversuche vorbereiten?

Cialdini geht u.a. auf die Rolle von Aufmerksamkeit, insbesondere die «focusing illusion» ein. Er gibt gute Beispiele, wie Aufmerksamkeit ein Thema oder Feature wichtiger und ursächlicher (causal) macht, als es «eigentlich» ist. Er beschreibt Eigenschaften, die Aufmerksamkeit anziehen (sexuelles, bedrohliches, fremdes) und halten (persönlich relevantes, unerledigtes, mysteriöses). Des weiteren geht er auf die Funktion von Sprache bei der Überzeugung ein («the main purpose of speech is to direct listeners‘ attention to a selected sector of reality») sowie auf die Rolle von Umgebungen oder Orten. Die Mechanismen von Pre-suasion bilden ein weiteres Kapitel — alles mit dem Ziel, die Rezipienten positiv zur Zustimmung zu einer Nachricht zu bewegen, bevor sie diese hören.

Cialdini betrachtet auch seine Einflussprinzipien aus «Influence» erneut (eine gute Zusammenfassung, falls man das Buch nicht kennt) und erweitert sie um ein siebtes Prinzip: Unity (Einheit). In gewisser Weise ist es ein Einflussprinzip auf Pre-suasion-Ebene, das den Boden für andere Prinzipien (v.a. Liking) bereitet.

Und da Beeinflussung bzw. Überzeugung auch immer ethische Fragen aufwirft, ist Ethik selbst ein eigenes Kapitel.

Cialdini schafft es in «Pre-suasion» Sachverhalte nachvollziehbar, praktisch relevant und wissenschaftlich fundiert darzustellen. Seine Erläuterungen gehen über Halbwissen hinaus — z.B. wenn er darauf eingeht, unter welchen Bedingungen sexuelle Werbung funktioniert und wann sie kontraproduktiv ist. Die Beschreibungen wirken gelegentlich etwas anekdotisch, allerdings stehen hinter seinen Aussagen wissenschaftliche Studien, was diesen Beispielen eine andere Qualität verleiht. Er verwendet Anekdoten nicht als Belege (wofür Anekdoten auch nicht geeignet sind), sondern als Beispiele für gut fundierte Sachverhalten und Prozesse.

Alles in allem ein gut zu lesendes und sehr interessantes Buch: Cialdini, R. B. (2016). Pre-suasion. A Revolutionary Way to Influence and Persuade. London: Random House Books.

Bild: Ausschnitt aus dem Cover von Pre-suasion.

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